Artikel aus dem Bereich Computer und Internet

© Alle Artikel, Daten und Inhalte dieser Site unterstehen dem Copyright.

Erschienen im Bieler Tagblatt vom 16.10.99

Schmuck- und Uhrenmesse Basel: "Luxusgüter im Internet", 28.3.2000
Zerstört das Web das Luxusgeschäft?

Zerstört das elektronische Medium die Exklusivität der Luxusmarken? Die Preise dürften sinken, gezielte Markenpflege lässt sich mit dem Web trotzdem fördern. Das ergab ein Fachforum in Basel.

Peter Grupp

Gewaltig sind die Preisunterschiede von Luxusgütern zwischen einzelnen Ländern. Differenzen von bis zu 100 Prozent können durchaus vorkommen. Doch wofür früher ein Trip nach Hongkong nötig war, reicht heute eine Surftour. Da erkennen die Web-Surfer beim Preisvergleich schnell einmal, wo es Luxusgüter wie Uhren und Schmuck am billigsten gibt. Das Ferienschnäppchen lässt sich heute im Internet finden. Das Netz hat die Preisunterschiede also nicht verursacht, sondern macht sie transparent. Dies wurde an einem Fachforum der Basler Uhren- und Schmuckmesse zum Einfluss des Internets auf das Luxussegment im Uhren- und Schmuckmarkt deutlich.

Hersteller selber schuld

Die Uhrenhersteller kennen diese Unterschiede nur zu gut. Zum Teil tragen sie durch ihre Preispolitik wie beispielsweise auch die Autohersteller selbst dazu bei. Die Schweizer Uhrenpreise liegen weltweit übrigens im Mittelfeld, leicht unter den US-Preisen. Massiv teurer sind Luxusuhren in Japan, deutlich billiger beispielsweise in Holland.

Eng mit dem Preisproblem ist das Thema Graumarkt verhängt. Auch wenn dieser nicht direkt von den Herstellern kontrolliert werden kann, hätten diese doch Einflussmöglichkeiten, wie der Schweizer Anwalt Philippe Azzola den hunderten von Branchenvertretern im Vortragssaal in Erinnerung rief.

Er und sein Berufskollege, Felix H. Thomann, erinnerten daran, dass unterschiedliche Steuerquoten und andere Angaben ebenfalls die Preise beeinflussten, ohne dass die Produ-zenten etwas daran ändern könnten.

Beim Thema Preis drückte die mindestens 300 Zuhörerinnen und Zuhörer im Basler Kongresszentrum offensichtlich der Schuh am stärksten. Trotzdem konnten ihnen die Fachleute aus Internet und Marketing diesbezüglich kaum Hoffnungen machen.

Listenpreis ade

Jean-Louis Mouillet vom französischen Luxusmarkt-Forschungsunternehmens DRP gab den Firmenvertretern trotzdem einen Preis-Tipp mit auf den Weg: Die Preispolitik müsse rigoros durchgezogen und transparent gestaltet werden. Das gewähre noch die grösste Preissicherheit.

Dass feste Listenpreise jedoch je länger, desto weniger durchzusetzen seien, hat offenbar auch juristische Gründe: Anwalt Thomann verwies auf die deutsche Rechtslage, wonach Fixpreise nicht mehr rechtens sind. Dort werde nur noch von «empfohlenen Einzelhandelspreisen» gesprochen. «In der EU können Sie Preisbindung vergessen», doppelte er nach. Und das kurz nachdem ein Branchenverterter auf eine vergleichbare Rechtspraxis in den USA aufmerksam gemacht hatte.

Der Tenor der Fachexperten war bezüglich der Preisbildung denn auch eindeutig: Listenpreise gehören der Vergangenheit an, und die Tarife werden sich weltweit auf dem tiefsten Niveau einpendeln - auch im Luxussegment.

Trotzdem Online-Verkauf?

Wer sich ob dieses Szenarios fragte, ob er mit seinen Luxusprodukten ins Internet gehen und diese dort gleich auch verkaufen sollte, erhielt von allen Fachexperten Mut zugesprochen - und auch gleich eine Drohung: «Ihre Kunden werden online einkaufen, wenn nicht bei Ihnen, dann anderswo.» Dies haute Jerry Fielder von der Londoner Werbeagentur Leagas Delaney den Uhren-Vertretern um die Ohren.

Fielder und weitere Referenten machten aber auch Mut zu Internet-Aktivitäten. Denn die Kundenbindung sei sehr direkt im Internet, was wertvolle Daten liefere. Zudem, so Marktbeobachterin Lisa Allen von Forrester Research, würden wohlhabende Kunden entgegen vielen Vorteilen sehr wohl im Web einkaufen. Und sie geben das Geld relativ locker aus. Diese Klientel sei jünger als die traditionelle Luxus-Kundschaft und häufig in den Boombranchen wie Internet und Medien tätig. Ihre langen Arbeitszeiten verunmöglichten ihnen jedoch normales Shopping, erklärte die Forrester-Forscherin weiter.

Markenpflege im Web

Immer wieder strichen die Fachreferenten die Bedeutung des Webs für die Imagebildung heraus. Mit einer professionellen Web-Site könne sehr gezielt das Image geformt und gefestigt werden. Dabei sei sehr wichtig, dass die Online-Botschaft mit der traditionellen Kommunikation kohärent sei. Das bestehende Image müsse in die neuen Techniken übertragen und mediengerecht umgesetzt werden, erklärte Werbemann Jerry Fielder.

Als Problem hatte Fielder das wechselnde Umfeld der Online-Kommunikation erkannt: Ein Link auf eine Site kann von irgendwoher kommen, vielleicht aus einem Umfeld, das dem sorgsamt gepflegten Firmenimage nicht entspricht. Dagegen kann man nichts machen. Es sei dabei aber umso wichtiger, dass die eigene Web-Site in sich konsistent und klar aufgebaut sowie gestaltet sei.

Luxushändler Ashford

Generell gilt das Internet als Zwischenhändler-Killer, da die Hersteller ihre Waren nun direkt an die Kunden verkaufen können. Trotzdem hat sich der auf Luxuswaren spezialisierte Web-Händler Ashford fest etabliert. Er bietet vor allem Uhren, aber auch Schmuck, Leder, Parfums, Krawatten und andere Luxusgüter bis hin zu Diamanten. Und gerade Letztere laufen offenbar gut, wie Ashford-Finanzchef David Gow in Basel ausführte. Ashford arbeite eng mit den Herstellern zusammen und räume diesen grosse Mitsprache bei Darstellung und Preis ein. Lieferung, Lager und Kundendienst besorgt dagegen Ashford. Und offenbar macht das der Online-Händler nicht schlecht: 22 Prozent aller Käufer hätten bereits zuvor bei Ashford ge- kauft.

Vor Fehltritten ist aber auch Gows Firma nicht gefeit: In seiner Analyse der Preisdifferenzen hatte der kurz nach Gow referierende DRP-Forscher Jean-Louis Mouillet eine Patek Philippe Aquarius mit satten 50 Prozent Rabatt gefunden. Das macht bei diesem Modell nicht weniger als 5750 Dollar aus.